O+O新模式,印刷電商也可以這樣玩
2017-12-18 15:34:02   來源:    點擊:

        2015年11月3日,亞馬遜在美國西雅圖推出了自己的第一家實體書店。隨后,當當宣布要在未來3-5年開設千家書店。京東也通過“無界零售”加入到線下開店的進程中來。圖書電商的“折扣戰”已經讓實體書店經營者疲于應付,現在又來“分食”線下經營的蛋糕,這對于實體書店的發展有何啟示?是否會顛覆實體書店的經營理念?

  圖書電商線下開店的過程,如同一部年度大戲。2015年底,亞馬遜開了一家實體書店,引發出版業熱議。當當CEO立刻宣布了“未來3-5年開設千家書店”的計劃。2016年,當當閱界 長沙梅溪店開業,震驚了整個圖書行業。幾個月后,第一家“京東之家”也在長沙開業。截至目前,當當已在全國開設了145家O+O實體書店,今年1-10月,針對文青白領受眾的當當閱界書店單店圖書銷售碼洋均超過1000萬元,坪效是同類書店的3倍以上。而截至2017年11月,京東線下實體店已達百家,預計到今年年底將達到近300家。

  亞馬遜、當當、京東三家圖書電商的實體書店擴張迅速,但在經營理念、商業模式等方面并不相同。

  發力實體書店 但模式各異

  亞馬遜、當當、京東三家圖書電商的實體店都銷售圖書,從開店時間和地點的選擇來說,還存在相互借鑒和學習的空間,但商業模式完全不同。

  亞馬遜

  亞馬遜旨在打造商業閉環。亞馬遜書店剛開張時,實行線上線下圖書同價。后來改變定價策略,圖書價格分為定價和Prime 會員優惠價,如果消費者不是Prime付費會員,則需要按照定價購買,以此鼓勵消費者在結賬柜臺加入Prime服務。

  從亞馬遜書店定價策略的改變可以看出,亞馬遜開店的目的有兩條:一是為了引流,將實體書店的消費者轉化為長期會員。二是為已形成閉環的商業體系服務。

  此外,亞馬遜書店保留了線上書店的一些特色,例如每本書印有二維碼,掃描后可以獲得該書的更多信息和網友的真實評價;書店刷卡進入,全程智能識別;若購書數量過多,可提供配送服務。這些措施,當當實體書店和國內的部分新華書店也在借鑒采納。

  當當

  當當宣布開店的計劃與亞馬遜實體書店落成幾乎同時,可能這只是一次“不謀而合”,主要還是由于當時國內實體書店政策利好,當當嗅到了實體書店春天來臨的氣息,開實體店是當當圖書經營的自然邏輯延伸。

  2016年9月3日,當當第一家閱界書店——梅溪書院在長沙高調亮相,截至2017年底,當當閱界書店(平均面積1000㎡-2000㎡)已簽約項目達50多家,覆蓋眾多核心城市。其中,長沙、沈陽、長春、蚌埠店已開業,重慶、成都、煙臺店等也將在明年年初陸續開業。而2016年當當實體店總銷售收入的80%,都來自于規模更小的當當書吧(平均面積100㎡-300㎡)。

  當當開實體書店的初衷有兩個方面:從內部來說,2015年左右,當當圍繞文化領域建立全新生態圈,打造了當當影業、當當書店、當當電子書及文創集團等新事業群。

  在新布局中,線下書店是生態鏈中最重要的一環,囊括了當當的其他業態,形成線下反哺線上、相互引流的格局,并通過線下書店提供線上無法全面搜集的數據,完善數據庫。從外部來說,當當向兩方借力:一是大型購物中心,當當書店為其帶來客流,購物中心回饋給書店更多的服務和空間;二是政府,圖書具有公益性質,政府將公益采購與商業購買相結合。總之,當當開書店的最終目的是找到圖書之外的盈利方式。

  當當書店還具有三點優勢:一是依托圖書供應鏈優勢,保持當當閱界書店與當當同價;二是線上為線下提供品種補充,讀者可以在店面掃碼從線上購買,送貨到家;三是將線上圖書銷售、閱讀大數據和讀者反饋作為實體書店選品備貨和貨架陳列的支撐。同時,書店營造的空間文化氛圍彌補了線上購物的體驗缺陷。

        京東

  京東主打無界零售。京東線下書店有四種形式:第一種,京東3C文旅事業部布局的“京東之家”,過去以銷售3C產品為主,現在圖書成為其不可或缺的部分。第二種,大型的生活方式空間店,圖書是其中的重要品類。第三種,任何有圖書銷售機會的場景,如咖啡館、親子園等。第四種,京東還在探索自動販賣機等形式。京東在場景選擇上也有自己的考量,比如便利店不適合售書,因為消費人群主要購買日用百貨,逗留時間較短。

  賦能線下門店是京東圖書文娛今年重點推進的一項業務。京東認為,線下業務能解決線上痛點,線上讀者無法看到實物交易,再快的物流也沒有現貨交易快。在“無界零售”時代,場景多元化、需求多元化,京東圖書文娛試圖以線上線下相互賦能的方式實現服務用戶的創新和突破。

  京東圖書文娛將定價權交給門店,線上線下并不同價,主要是考慮到門店自己的訴求,因為咖啡館和傳統書店是不同的零售業態,它們面對的受眾對價格的敏感度不同。京東不是停留在價格策略層面,而是賦予線下店更多的服務功能。

  圖書電商開店有何啟示

  雖然三大圖書電商的運作模式各不相同,但從其“不約而同”開實體店的過程中,也能看到一些共性和規律。從開店的初衷來看:一方面,圖書電商飛速發展的同時,遇到了用戶增長的瓶頸,出現了供過于求、用戶選擇心儀商品的時間過長等問題。另一方面,政策優化了零售市場的發展環境,尤其是實體書店的政策利好,促使電商轉向線下開店。

  圖書電商開設實體書店,與一般的實體書店主要有以下差別:

  第一,圖書電商線下實體店坪效高于傳統實體店。

  第二,圖書電商的線下店注重體驗,增進讀者消費,將線下實體讀者轉化為自己的忠實客戶(會員),從而促進其他商品的銷售。圖書電商的線下實體店還將通過開展其他業務實現盈利。

  第三,圖書電商的服務與倉儲物流系統密切相關,線下書店成為倉儲物流的中轉站。京東圖書文娛線下店采用前置倉的模式,即門店就相當于倉庫,對貨物的驗收、上架、盤點進行統一管理。另外,門店還會使用京東的智能零售系統,以解決門店在庫存、價格、經營管理等方面的一系列問題,實現線上線下“一盤貨”。

  第四,在營銷資源方面,圖書電商可以整合線上資源,增加門店的曝光度;線下店可以借助線上營銷活動,增加流量、銷售額以及用戶黏性。

  圖書電商布局線下店后,實體書店經營者反應激烈,一定程度上促進了實體書店的改革。那么,圖書電商的實體店經營策略對其他經營者有哪些借鑒意義呢?

  第一,圖書電商實體店采取掃描圖書二維碼可以看書評的方式,為讀者推薦圖書;提供送貨上門服務,用會員制加強讀者黏性。

  第二,圖書電商開實體店的主要目的之一是為了促進其他商品的經營,從而找到圖書之外的盈利模式。這促使實體書店在轉型時要考慮多元化經營。

  第三,在價格方面,京東實體店線上線下不同價,而是靈活定價策略,更有主觀能動性。這也為新華書店經營者提供了新思路——圖書定價可以根據銷售場景而變化。

  對出版社來說,圖書電商線下開店意味著圖書銷售渠道的拓展。一方面,有利于出版社進一步拓展營銷空間。以往出版社的新書發行周期很長,現在可以實行線上線下同時發布,第一時間搶占市場,覆蓋更多、更廣泛的人群,提高新書的發行效率。另一方面,圖書電商通過大數據分析,幫助實體店選擇展示和銷售適合它們的圖書品種,增加圖書曝光率,提高銷量。而出版社也可以根據電商實體店的銷售情況,精準銷售圖書,從而減少退貨。

 

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